Ăn thịt thị trường là gì? Các loại và cách phòng tránh

Sự ăn mòn thị trường là sự mất mát về doanh số bán hàng do một công ty giới thiệu một sản phẩm mới thay thế một trong những sản phẩm cũ của chính công ty đó. Việc ăn mòn các sản phẩm

Ăn thịt thị trường là gì? Các loại và cách phòng tránh

Sự ăn mòn thị trường là sự mất mát về doanh số bán hàng do một công ty giới thiệu một sản phẩm mới thay thế một trong những sản phẩm cũ của chính công ty đó. Việc ăn mòn các sản phẩm hiện có dẫn đến thị phần của công ty không tăng mặc dù doanh số bán hàng cho sản phẩm mới có tăng.

Sự ăn mòn thị trường có thể xảy ra khi một sản phẩm mới tương tự như một sản phẩm hiện có và cả hai đều có chung cơ sở khách hàng. Cannibalization cũng có thể xảy ra khi một chuỗi cửa hàng hoặc cửa hàng thức ăn nhanh mất khách hàng do một cửa hàng khác cùng thương hiệu mở gần đó.

Quá trình ăn thịt thị trường hoạt động như thế nào

Còn được gọi là ăn thịt người của công ty, ăn thịt người trên thị trường xảy ra khi một sản phẩm mới xâm nhập vào thị trường hiện tại cho một sản phẩm cũ hơn. Bằng cách thu hút khách hàng hiện tại thay vì thu hút khách hàng mới, công ty đã không thể tăng thị phần trong khi gần như chắc chắn làm tăng chi phí sản xuất.

Việc ăn mòn tiếp thị thường được thực hiện một cách không chủ ý khi chiến dịch tiếp thị hoặc quảng cáo cho các sản phẩm mới thu hút khách hàng rời xa một sản phẩm đã có tên tuổi. Do đó, thị trường ăn mòn có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty.

Tuy nhiên, ăn mòn thị trường có thể là một chiến lược tăng trưởng có chủ ý. Ví dụ, một chuỗi siêu thị có thể mở một cửa hàng mới gần một trong những cửa hàng cũ của mình, biết rằng chắc chắn họ sẽ ăn cắp doanh số của nhau. Tuy nhiên, cửa hàng mới cũng sẽ đánh cắp thị phần từ các đối thủ cạnh tranh gần đó, thậm chí cuối cùng khiến họ ngừng kinh doanh.

Cannibalization như một chiến lược tiếp thị thường bị các nhà phân tích và nhà đầu tư chứng khoán phản đối, những người coi đó là lực cản tiềm ẩn đối với lợi nhuận ngắn hạn. Khi các công ty thiết kế các chiến lược tiếp thị của mình, cần phải tránh hiện tượng ăn mòn tiếp thị và doanh số bán sản phẩm riêng lẻ cần được giám sát chặt chẽ để xác định xem có xảy ra hiện tượng ăn mòn tiếp thị hay không.

Ví dụ: khi nhìn vào sự mở rộng nhanh chóng của các chuỗi như Starbucks hay Shake Shack, những công ty này liên tục cân nhắc giữa cơ hội tăng trưởng doanh số bán hàng với rủi ro bị lấn át thị trường địa phương.

Các loại ăn thịt thị trường

Một kiểu ăn thịt đồng loại quen thuộc xảy ra hàng năm khi các công ty như Apple và Samsung tung ra các phiên bản mới thay thế các mẫu cũ hơn. Mặc dù những phiên bản mới này làm giảm doanh số của các mẫu cũ hơn, những mẫu này có thể vẫn còn phổ biến, nhưng chúng cũng thu hút người mua mới từ các thương hiệu khác.

Nhiều nhà bán lẻ thường xuyên giảm giá sản phẩm để tăng dòng tiền hoặc nhường chỗ cho các sản phẩm mới hơn. Nhưng giảm giá thường xuyên có thể có tác dụng ăn mòn, nếu người mua bắt đầu mong đợi giảm giá thường xuyên. Nếu khách hàng từ chối mua các mặt hàng với giá gốc, nhà bán lẻ có thể buộc phải giảm giá mạnh hơn.

Nhiều nhà bán lẻ truyền thống hiện cung cấp bán hàng trực tuyến, điều này có thể khiến các cửa hàng truyền thống của họ phải trả giá đắt. Tuy nhiên, những tổn thất này có thể là lợi ích ròng nếu mua sắm trực tuyến thu hút khách hàng mới từ bên ngoài cơ sở kinh doanh thông thường của nhà bán lẻ.

Làm thế nào để ngăn chặn thị trường ăn thịt người

Để ngăn các sản phẩm mới lấn át các sản phẩm cũ, điều quan trọng là phải xem xét cách gắn thương hiệu của hai sản phẩm. Theo Viện Quyết định Tiếp thị Nuremberg, các sản phẩm có giá cả và vị trí tương tự—chẳng hạn như hương vị mới hoặc tính năng bổ sung—có nguy cơ bị thị trường ăn mòn cao.

Rủi ro này có thể được giảm thiểu thông qua việc xây dựng thương hiệu đặc biệt hơn—ví dụ: tạo ra các “thương hiệu cạnh tranh” rẻ tiền để cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh chi phí thấp mà không bị các thương hiệu cao cấp lấn át. Các dịch vụ mới cũng có thể được định thời gian cẩn thận để tránh làm gián đoạn các dịch vụ cũ hơn.

Khi thị trường ăn thịt người là không thể tránh khỏi

Đôi khi, không thể tránh khỏi sự ăn thịt người của thị trường. Mỗi cửa hàng bách hóa lớn hiện đang điều hành một cửa hàng trực tuyến, biết rõ rằng doanh số bán hàng của nó chỉ có thể ăn mòn hoạt động kinh doanh truyền thống của nó. Lựa chọn duy nhất khác của họ là cho phép các nhà bán lẻ internet tiếp tục chiếm thị phần của họ.

Macy’s, kể từ năm 2021, đang trong quá trình đóng cửa 125 cửa hàng truyền thống trên toàn quốc, theo CNBC. Trong khi đó, Amazon đang bận rộn mở chuỗi cửa hàng tiện ích mang tên Amazon Go. Các cửa hàng mới sẽ ăn thịt trang web? Điều đó khó xảy ra vì Amazon Go chỉ bán những mặt hàng không thể mua trên trang web, cụ thể là các bữa ăn tươi sống ăn liền.

Ưu điểm và nhược điểm của việc ăn thịt thị trường

Không phải lúc nào sự ăn thịt người trên thị trường cũng đáng sợ, đặc biệt nếu nó có thể bảo vệ hoặc mở rộng thị phần của một công ty. Người sáng lập Apple Steve Jobs được cho là đã chấp nhận thực hành này, nói rằng: “Nếu bạn không ăn thịt chính mình, thì người khác sẽ làm.” Mặc dù iPhone mới phát hành đã thu hút người mua iPod cũ hơn, nhưng chúng đã tạo ra một vết lõm lớn hơn đối với các đối thủ cạnh tranh của Apple.

Cá nhân hóa thị trường cũng có thể là một biện pháp phòng thủ thích hợp trước các đối thủ cạnh tranh, như khi Airbnb bắt đầu cắt giảm lợi nhuận của hoạt động kinh doanh khách sạn. Sau đó, Marriott bắt đầu kinh doanh dịch vụ cho thuê nhà của riêng họ, hoạt động này ăn cắp từ doanh thu khách sạn của chính họ—nhưng cuối cùng đã từ chối thị phần cho Airbnb.

Nhưng cũng có những rủi ro lớn đối với thị trường ăn thịt đồng loại. Các nhà bán lẻ cao cấp nên thận trọng khi giới thiệu các phiên bản giá thấp, điều này có thể làm giảm giá trị của các thương hiệu cao cấp của họ.

Cũng có nguy cơ bão hòa thị trường, như có thể xảy ra khi hai nhà hàng thức ăn nhanh giống hệt nhau xuất hiện trên cùng một khu nhà. Tùy thuộc vào sự năng động của thị trường địa phương, thương hiệu có thể sẽ phải cạnh tranh với chính mình.

Cũng như các quyết định tiếp thị khác, việc nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng và xác định thời điểm cẩn thận có thể tạo ra tất cả sự khác biệt giữa hành vi ăn mòn thị trường tích cực và tiêu cực.

Các dịch vụ mới có thể khơi dậy sự quan tâm đến các dòng sản phẩm cũ.

Các lựa chọn thay thế “giá hời” có thể ngăn đối thủ cạnh tranh hạ giá thương hiệu cốt lõi của bạn.

Một số lựa chọn thay thế giá rẻ có thể làm giảm giá trị của các thương hiệu cao cấp.

Sự bão hòa thị trường có thể xảy ra khi nhiều địa điểm cạnh tranh để giành cùng một khách hàng.

Ví dụ về ăn thịt thị trường

Apple là một ví dụ về một công ty đã bỏ qua rủi ro bị ăn mòn thị trường để theo đuổi các mục tiêu lớn hơn. Khi Apple công bố iPhone mới, doanh số của các mẫu iPhone cũ hơn ngay lập tức giảm xuống. Tuy nhiên, Apple đang tin tưởng vào việc điện thoại mới của mình sẽ thu hút được khách hàng hiện tại của đối thủ cạnh tranh, từ đó tăng thị phần chung.

Các công ty thường gặp rủi ro thị trường cannibalization với hy vọng giành được thị phần chung. Ví dụ, một công ty sản xuất bánh quy giòn có thể giới thiệu phiên bản ít chất béo hoặc ít muối hơn cho thương hiệu của mình. Nó biết rằng một số doanh số bán hàng của nó sẽ bị ảnh hưởng bởi thương hiệu ban đầu, nhưng nó hy vọng sẽ mở rộng thị phần của mình bằng cách thu hút những người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe, những người nếu không sẽ mua một thương hiệu khác hoặc bỏ qua hoàn toàn bánh quy giòn.

Tỷ lệ ăn mòn thị trường được đo lường bằng Tỷ lệ ăn mòn thị trường:

Câu hỏi thường gặp về ăn mòn sản phẩm

Mặc dù tình trạng ăn mòn sản phẩm là hệ quả có thể đoán trước của việc tung ra một dòng sản phẩm mới. Mặc dù việc gia nhập thị trường được lên kế hoạch kém có thể gây tổn hại đến doanh số của các sản phẩm hiện có, nhưng việc tung ra thị trường được lên kế hoạch tốt có thể giúp một công ty giành được nhiều thị phần hơn.

Tỷ lệ ăn mòn sản phẩm được thể hiện bằng tỷ lệ ăn mòn sản phẩm, tỷ lệ phần trăm doanh số bán hàng mới xảy ra với chi phí của các dòng sản phẩm cũ. Tỷ lệ ăn mòn được tính bằng cách chia doanh số bán hàng bị mất của các sản phẩm cũ cho tổng doanh số bán hàng của sản phẩm mới.

Tiêu dùng sản phẩm là một yếu tố quan trọng trong tiếp thị thương hiệu. Vì bất kỳ đợt ra mắt sản phẩm mới nào cũng có nguy cơ thu hút khách hàng từ các dòng sản phẩm khác, nên điều cần thiết là phải nghiên cứu kỹ thị trường và tiến hành thử nghiệm kỹ lưỡng để xác định xem rủi ro có nhiều hơn lợi ích hay không.

Học viện tiếp thị Nuremberg. “Đừng để bị ăn thịt! Hiểu và xử lý hành vi ăn thịt đồng loại.” Truy cập ngày 12 tháng 6 năm 2021.

Wall Street Journal. “Marriott to Hãy cạnh tranh với Airbnb trong thị trường cho thuê nhà đang bùng nổ.” Truy cập ngày 13 tháng 6 năm 2021.

ChannelSight. “Việc ăn thịt sản phẩm là gì và bạn tránh nó như thế nào?” Truy cập ngày 12 tháng 6 năm 2021.

Các công ty FAANG và FAAMG

Hướng dẫn về Kinh tế vi mô

Tùy ý người tiêu dùng

Mặt hàng chủ lực của người tiêu dùng

Tiếp thị cơ bản

Tin tức công ty

Ăn thịt thị trường là gì? Các loại và cách phòng tránh

Sự ăn mòn thị trường là sự mất mát về doanh số bán hàng do một công ty giới thiệu một sản phẩm mới thay thế một trong những sản phẩm cũ của chính công ty đó. Việc ăn mòn các sản phẩm